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淺析廣告賣點
作者：王喚明 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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營銷中所謂“賣點”，無非是指產(chǎn)品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點，這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生“無中生有”的。不論它從何而來，只要能使之落實于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。 產(chǎn)品根據(jù)其不同的情況選擇不同的賣點，如“賣通路、賣管理”（把直銷與零售、代理等相結(jié)合，方便消費者購買）；“賣氣氛”（賣點氣氛塑造，雀巢等公司最善此道）；“賣知識”（介紹產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的相關(guān)知識，如東芝的烹調(diào)教學(xué)）；“賣夢想”（所謂21世紀(jì)的住宅、迪斯尼樂園）；“賣方便”（如麥當(dāng)勞、肯德基）；“賣生態(tài)、賣環(huán)�！保ㄐ麻_發(fā)的生態(tài)旅游公園或景區(qū)）；“賣價格”（如格蘭仕的降價狂飚）等等。賣點是定位的產(chǎn)物，目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)，就會導(dǎo)致賣點空泛，難以與消費者產(chǎn)生共鳴。在這種情況下，再好的創(chuàng)意表現(xiàn)更是無從談起。在當(dāng)前的廣告中普遍缺乏一種對人性的深層次理解，缺乏心理學(xué)的內(nèi)涵。好的廣告語就是品牌的眼睛，具有好的廣告賣點對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠等都有不同尋常的意義。廣告賣點就是廣告本身提供給吸引消費者的眼球之處，吸引并能夠引起目光滯留和聯(lián)想與想象。最適合表現(xiàn)廣告“賣點”的是廣告標(biāo)題和廣告語。因為，廣告標(biāo)題是放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡短句子，旨在傳達(dá)最為重要的信息或激發(fā)讀者有“看書先看皮，看報先看題”的習(xí)慣。在“讀題時代”到來的今天，這種習(xí)慣更為明顯。大衛(wèi)·奧格威說過：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的五倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費用的80%�！倍鴱V告語是表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳短句，旨在加深印象，樹立企業(yè)形象，達(dá)到長期促銷的目的。由于它們都非常簡短，所以有利于表達(dá)廣告“賣點”。
無數(shù)的案例表明，成功的廣告能使推出的產(chǎn)品走紅市場，原因之一就在于這些廣告善于為產(chǎn)品找準(zhǔn)“賣點”，善于尋找說服消費者的理由。如寶潔公司所推出的產(chǎn)品廣告就是這方面的典范。雖說海飛絲、飄柔、潘婷都來自寶潔公司，但其表現(xiàn)不俗的電視廣告片分別訴說他們不同的“賣點”：海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔——亮麗、自然、光澤；潘婷——擁有健康，當(dāng)然亮澤。通過這種訴說，消費者清楚地知道了它們不同的定位和不同的性，為頭皮屑煩惱的人會去買海飛絲，希望頭發(fā)光亮柔順的會用飄柔，因頭發(fā)“營養(yǎng)不良”而枯黃分叉的則會去尋找潘婷。如手表類：羅西尼，時間因我而存在；雷達(dá)表：追求恒久的美麗（美麗指設(shè)計，恒久指材質(zhì)），時間改變一切；天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭；飛亞達(dá)：一旦擁有，別無選擇；斯沃琪：腕上風(fēng)景線。純凈水：娃哈哈的愛的就是你，不用再懷疑（打情感賣點）；農(nóng)夫山泉的有點甜；樂百事的二十七層凈化等都具有明顯的差異化。筆者認(rèn)為，在營銷廣告的策劃過程中，找準(zhǔn)廣告賣點非常重要。廣告賣點簡單的說就是與同類廣告的“差異點”，能夠有效推動產(chǎn)品銷售的“關(guān)鍵點”。常見的廣告賣點
一是形象化的銷售主張。利用形象化，能夠在消費者心目中留下美好的印象，如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去還是那么好”；諾基亞的“手機鈴聲”三精的“藍(lán)瓶”等等。
二是情感訴求。如樂百氏純凈水 “愛像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳邊響起，其情感訴求（賣點）攻勢絲絲入扣地滲入消費者心田，在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠；麗珠得樂的一句“其實，男人更需要關(guān)懷”曾感動許多許多中國男人和女人的心，引發(fā)了社會話題，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了注意之門，引起了購買沖動； “孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子聞音生情；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛”，也起到了不言促銷而促銷的妙用。
三是新概念。通過借助全新概念，可以為傳統(tǒng)的老產(chǎn)品創(chuàng)造獨特賣點，帶來新的商機，產(chǎn)生“點石成金”的奇效！如雅克V9、維他命原B5、雙岐因子、藍(lán)牙技術(shù)、納米等新概念。
四是功能訴求。直接宣傳產(chǎn)品的功效，采取引進知名人士所言，利用他人的口來說產(chǎn)品的品質(zhì)；或者是宣傳卓越的團隊、高水平管理和先進的設(shè)備等等方式。
五是利用聯(lián)想。如思科公司：“思科改變了人們的生活”，7斤6兩，因為有思科，將思科與婦女生產(chǎn)聯(lián)系在一塊在于因為運用了思科解決方案的智能醫(yī)院可讓寶寶健康地出生，讓媽媽得到舒適地護理。
六是與公益性活動聯(lián)系起來。如參與保護藏羚羊、關(guān)愛失學(xué)兒童、關(guān)注環(huán)保等等。
如何塑造廣告賣點
據(jù)統(tǒng)計，一個美國人每天要接觸1500個廣告，一個香港人每天接觸1300多個廣告，在中國大陸，平均每天接觸的廣告可能也有600多條。如此多的廣告無所不在地對消費者“狂轟濫炸”，消費者自然要形成“大腦防御網(wǎng)”，過濾和排斥掉絕大多數(shù)的廣告，真正能引起消費者感官注意而進入大腦的廣告，只是極少數(shù)。而且，“消費者從一個廣告里面只記得一件事——強烈的一項訴求或者強烈的一個概念”（羅斯.瑞夫斯語）。為此，美國廣告研究的先驅(qū)史考特教授把“干擾越少則訴求力越強”作為廣告寫作的一個重要法則。顯然，干擾越多，廣告的主要訴求點就越弱。喋喋不休，密排滿填好像增加了信息量，卻落個最早被遺忘的下場；什么都想讓公眾接受，最后公眾卻什么都沒有接受。美國畫家安德魯·懷斯說過：“畫家表現(xiàn)的東西越少，觀眾接受的東西就越多�！边@句名言和“少則勝，多則惑”的辨證觀我們應(yīng)該記取。干擾少，就意味著可說可不說的堅決不說，能少說決不多說。如對于乳膠漆，有許多特征，容易刷、不易脫落、不泛黃等等，在塑造賣點時，找準(zhǔn)一個作為訴求點。
廣告賣點形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機。關(guān)于廣告中的賣點，主要要把握消費心理，如恐懼（fear）、代言人(endorser)、幽默(humor)、隱喻(subliminal)、音樂(music)、比較(comparative)、性(sex)等等，遵循KISS法則(keep it sweet and simple)和廣告的3B原則（嬰兒、美女、動物），或者是在安全（safe）、時尚(trendy)、關(guān)懷(attentive)、尊重(respectable)等方面。如要表現(xiàn)安全，襁褓中的嬰兒最安全；要表現(xiàn)方便，自來水最方便。與現(xiàn)實生活中所出現(xiàn)的一些想聯(lián)系起來，容易引起消費者關(guān)注和想象。
大衛(wèi)·奧格威說過：“廣告是詞語的生涯�！奔s翰·E·肯尼迪認(rèn)為“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”�！八囆g(shù)派”的旗幟伯恩巴克強調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)”，他曾說過：“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說�！彼母裱允牵骸霸鯓诱f”比“說什么”更重要。顯然，怎樣運用廣告文案來表達(dá)產(chǎn)品的“賣點”，吸引并打動消費者，確實是一門藝術(shù)。而事實上，任何廣告都不可能也不允許面向所有的受眾說話，它只能針對目標(biāo)消費群說話，它應(yīng)該很講究說話的方式和方法。這也是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告一個重要特點。與此同時，任何廣告都不可能也不允許包羅客戶產(chǎn)品或服務(wù)的所有功能和特點。它不能四面出擊，也不能有多種訴求，它只能擇其要而言之，即只說其一兩個優(yōu)點就足夠了。同時，賣點要根據(jù)情景與時俱進，動態(tài)調(diào)整，如耐克通過以just do it為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，順?biāo)賹㈦S著just do it改為“I dream”，重新打造訴求點。
如何確定賣點數(shù)量
確定廣告賣點的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素：
一是媒體因素。視聽媒體，如電臺、電視，一般廣告費用昂貴，廣告時間短，信息容量小，賣點就不宜過多。印刷媒體，如報紙、雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點可多一些。特別是索取式（即由消費者主動索取的）說明書，由于一般能主動地去索取者都會想全面地了解該樓盤，賣點應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。
二是主賣點影響力的大小。主賣點是指在在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對消費者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點對消費者的影響力非常大，則其它輔助性賣點（或稱次賣點）則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越大，主賣點的影響力就越大，反之則越小。主賣點的影響力越大，次賣點就要或必須要減少，否則就會因次賣點過多而影響了主賣點的傳播效果，削弱了它的影響力。
三是報紙廣告?zhèn)鞑シ绞�。廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進行有計劃、連續(xù)性地傳播；而一版式，則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面，有計劃地反復(fù)傳播。一般來說，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡些。
四是地域性因素。由于中國區(qū)域遼闊，區(qū)域文化之間存在較大差異，因而針對不同的區(qū)域應(yīng)采取不同的廣告策略。如在珠三角、長三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，由于市民生活節(jié)奏快，處事較果斷，不喜歡拖泥帶水，他們一般無暇顧及一些內(nèi)容繁雜的廣告，故在哪些地區(qū)做廣告能簡則簡，否則可能看都沒人看；但在鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)和中小城市等三四線市場，由于生活節(jié)奏相對較慢、資訊傳播不是十分快速，在賣點的設(shè)計過程中，可考慮多賣點的方案。
總之，廣告賣點不僅要有創(chuàng)意，還需具有差異性（與同類產(chǎn)品比較）和針對性（目標(biāo)群體）。當(dāng)然，有了好的賣點還需有效的執(zhí)行。當(dāng)前的廣告市場主要是三種情形，第一類是用100倍的努力來達(dá)到1份的效果；第二類是用1倍努力取得1份的效果；第三類是用1倍的努力取得100份的效果。最好的廣告是促進產(chǎn)品銷售的廣告，有創(chuàng)意的賣點加上有效的執(zhí)行，將會吸引消費者的注意力而拉動產(chǎn)品銷售。
作者簡介：王喚明，安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，山鷹營銷顧問公司CEO。 聯(lián)系電話：013956338439 聯(lián)系地址：安徽蚌埠市安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（233041）